品牌光場是構建品牌的一種系統方法論,是品牌建設的一種解決方案,

包含:品牌光源,品牌光束,品牌光環三大板塊,以及心智觸敏、觸景代入2大概念。最終在消費者端和渠道端形成品牌認知,構成完整的一個品牌場域。

它核心目的是打造品牌型產品,即品牌和產品一體化。

光的場域大?。ㄓ绊懥Γ┤Q于每個部件的精密構筑。


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01、品牌光源——解決識別認知問題

產品有基礎身份,這是廓清產品的源頭,要讓產品品牌之光最終射達消費端,這個源頭必須清晰成型。

市場上最大的困惑是:同質化產品太多。挖掘產品源頭特點,以品牌化方式賦能一款平淡無奇的產品。

任何一款產品推向市場前需要明晰產品定位,即在市場上一個獨立的坐標, x軸界定產品用戶屬性,Y軸界定產品功能屬性。歸納起來,需要一句最簡單的語言闡述:這是賣給誰有什么作用的何種產品。
比如:
> 可樂——賣給宅男腐女帶來快樂口感的飲料
>  小米手機——賣給年輕人找到發燒同道的高性價比手機
> 三個核桃——賣給學生提高記憶力的核桃飲品
> 喜茶——賣給時尚青年提供更佳口味的街頭新茶飲

在這個基礎上,建立一套相關的識別裝置:專屬的商品名、專屬的產品包裝,專屬的色彩等

商品名:成功的商品名是一個超級符號。商品名不是商標,但最好申請成商標,避免讓商品名成為通用名,造成企業品牌資產的巨大損失。

品牌光場體系:構建包裝獨特的基因和設計元素,并持久傳承。

品牌光源,固化產品品牌形象,成為產品推向市場的形象基石,光源的基礎決定了光照的最終效果。

在這套識別裝置中,強調的是:品名、符號、色彩、包裝之間的協同關系。他們之間必須構筑嚴密的互生關系,彼此滲透,相互融合。比如品名在視覺語言中的符號表現如何融入包裝、容器;而包裝細節如何滿足品名設定的暗示;視覺語言如何通過色彩協同商標符號等。

02、品牌光束——解決信息觸達問題

產品從經營者手中到消費者面前之間不是簡單的告知。當識別裝置完成以后,僅僅是解決了品牌的形態和身份,需要繼續在這條路徑上解決如何觸達消費者的問題。

除了靜態的識別元素,還有非靜態的元素構建,通過非視覺語言去實現,含蓋:廣告語、聲音、環境、調性、氣味等,都是重要的傳達手段。

光束,理論上可以到達足夠遠的地方,一句優秀的廣告語好比一束亮度極強的光束,發射到消費端,在混沌的信息空間瞬間引爆。這道光束的效果源自光源的合理性、光強度。真正具有光束效應的宣傳語必須有產品本位意識,即貼合產品,尤其貼合產品定位。表現方式是產品屬性+場景聯想。

還有一種有效的方式,不是PO出產品價值,而是提出品牌價值觀,彰顯品牌態度,這是一種價值聚合手段,

光束的作用是直接聚焦主體價值。能讓人不僅可以遠遠吸引到,還能近距離看清主體亮點,并觸發受眾正向聯想,從消費者角度自發感知產品。

另外,品牌光束之所以起作用,在于“心智觸敏”。


03、心智觸敏

品牌傳達構建的關鍵指觸動內在敏感需求,聯想體驗場景,激發潛在驅動力,這種思維方式就是“心智觸敏”。要讓品牌光束真正有效。就要找到消費者內心最敏感、最可能觸達的點,并可能被激發的訴求語言。

哪些才是敏感的?才是易于觸動的?比如:

> 戒煙廣告:吸煙有害健康?這根本觸動不了。吸煙口臭,女友遠離。才可能觸動單身狗。
> 油煙機:大風力吸走油煙?這毫無場景體驗感。側吸不撞頭,一年不清洗,才可能觸動家庭主婦。吸油煙?這只是基本要求好么?
> 高級手表:精密準時,高端大氣。這多么冰冷,都花大錢了,就給我說這個?“沒有人能真正擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已”,這是傳家寶,多貴都值得買。這才觸動土豪。

最后一句:打土豪分田地。多么觸敏,直擊心智。

敏感觸點存在于消費者內心深處,它無法通過調查問卷獲得,必須通過洞察。某個細節的滿足可能觸動消費者內心最脆弱的點。賣點、功能都是表象,“心智觸敏”才能讓品牌光束真正照亮消費者購買欲。

04、品牌光——解決與消費者溝通問題

所謂主角自帶光環,光環的好處是大老遠就知道這個是主角。因為他太具有識別度。

品牌光源和品牌光束都能構建識別裝置,但這種識別力是物理性、平面化的。品牌真正形成長遠而具有穿透力的識別力,需要根植品牌文化,用文化培育品牌基因。從而讓品牌真正散發穩固、專屬的品牌關環,即便讀取碎片,也能感知品牌。

和一般意義上的品牌文化不同,具有品牌光環的文化才具有“意識感染”,我們將其稱為“觸景代入”。比如:

LV和愛馬仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同,LV的包文化是“在路上”,而愛馬仕的包文化是“限量”。在他們的消費階層里,品牌文化的代入感截然不同:一個是旅途友伴,一個是價值感搭配。在飛機上、高鐵上和在宴會上,不同場景一定指向不同的包包。

品牌光環包含培植品牌文化,通過文化基因的培植,將原本單純的品牌符號擴大了傳播面,披上了可感知的具體內容。文化可持續可累積可滲透,從而賦予品牌于光環,凸顯性格,更易為受眾識別和認知。

05、品牌光場——解決品牌的終端感知問題

品牌光源(本體)、品牌光束(傳播)、品牌光環(文化基因)這3要素產生的合力——聚光效應,形成一個品牌光場。

這個場域在市場上給消費者提供一個整體風貌,并且這種風貌能產生足夠的聯想和認識,最終指向消費者對這個品牌的正向感知。

三大工具起的作用就是系統化地構建起品牌光場,即使沒看到產品,僅聽到名字,預想它將推出的新品,也能從心理認同,并有消費意向:華為手機,蘋果產品都實現了這個效能。

今天,做產品,就是做品牌;同樣,做品牌,也是做產品。品牌光場這套裝置,為企業提供了一種更適應當下的解決方案。


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